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 「網紅」,幾乎可以說是 2018 年最紅關鍵字了,與網紅合作,也已經成為最夯的行銷手法之一,人手一支手機,網紅成為顯學,彷彿只要透過這些網路名人高聲一呼,就可以讓您的行銷成績開出紅盤。

 之所以會有這種現象,某種分析是:「這個資訊爆炸的時代,消費者對於傳統廣告的信任度愈來愈低,大部分民眾只願意相信他們『信任的人』所推薦的事物」,因此產生了「網紅行銷」的行銷策略,也定義了「網紅經濟」( Influencer Marketing )這個名詞。根據某個研究數據(McKinsey)顯示,這些「網紅影響者」造成的口碑傳播效應,是付費廣告的2倍,吸引來的顧客,也比用其他方法的留存率高出37%,顯示網紅行銷的優勢及成績。

 焦點轉回觀光旅宿業,若各位旅宿主人希望開創一波新的行銷行動,透過與網紅合作,拓展旅宿的知名度及消費群,我們整理出6個思考點,提供給您作為思考方針,希望有助增加效益,並且避開一些可以預期的問題點:

 

(1)露出平台是否契合所需? ──部落格、FB、IG、YouTube各有所長

  「網紅」其實又分成幾個類別,包含:以圖片及文字為主要分享形式的部落客、以圖片/影片搭配文字進行社群經營的FB及IG,還有用影片作為主軸的YouTube……等,以下透過簡略整理,分析四種平台之型態:

 

部落客 →以詳細文字記錄搭配圖片做宣傳,遊記或試吃文效益佳,選擇評斷標準以追蹤好友量、搜尋排序為主要依據。目標受眾年齡族群為25~50歲。
Facebook(FB) → 短期活動、代言效益佳,可累積並經營社群,選擇評斷標準以自然觸及、網紅的知名度比粉絲人數更加重要。目標受眾年齡族群為30~50歲。
Instagram(IG) →圖片說故事、情境氛圍最強,而選擇評斷標準以互動率、平均讚數為主要依據,常見領域屬美食、旅遊居多。目標受眾年齡族群20~30歲。
YouTube(YouTuber) →影片型行銷,聲量、曝光效益佳,選擇評斷可以影片觀看點閱數、影片下方留言互動數作為標準,目標受眾年齡族群10~40歲。

 

(2)怎麼選擇合作的網紅? ──從「目標受眾」及「網紅風格」判斷準沒錯

  在選擇適合合作的網紅之前,您必須先搞清楚您的「目標受眾」(Target Audience,簡稱TA)是誰,例如:您的旅宿吸引的主要是什麼樣的客群,是男性或女性?年齡層?國籍族群?經濟背景?

  當您搞清楚您的目標受眾之後,便可以更容易找到適合你品牌的網紅,如果您對網紅生態毫無概念,建議您可以先從各個平台搜尋您的產品相關關鍵字,例如:使用「民宿、旅館」搜尋看看有哪些網紅曾經發表過類似的貼文,並且適合你的品牌風格。

  蒐集了一些合作對象清單後,可以訂閱他們的頻道/平台,先從成為觀眾開始,花一些時間觀察他們的風格是否符合您的旅宿品牌定位,或者他們的既有觀眾是否符合您的目標受眾,別忘了,當紅的網紅可不一定適合你的品牌風格。

(3)企劃案是否夠原創吸睛? ──不夠有特色可是會被淘汰

  根據Tomoson針對全球的調查,品牌商在網紅身上平均每花1美元,就能產生6.5美元的銷售回報,這樣的數據很吸引人,但在五花八門的網路世界,務必得做好準備再發動攻擊,否則失敗的案例也非常多!

  建議您可以與合作的網紅充分討論,推出具有新意的企劃案,才能成功吸引目標受眾的目光,您必須完整告知合作夥伴您的行銷目標(觸及人數、來客數、口碑),以及擁有多少籌碼(預算、品牌特色、可搭配推出之優惠方案、可提供的贈品)來運作企劃,這可以幫助網紅運用他們對網路社群的專業了解,與您一起激盪出適合彼此的特色企劃。

(4)付費方式都是如何談? ──四種付費方式讓您挑

  一般來說,可分成4種付費模式:固定費用、依推廣成效付費、銷售抽成、商品交換,您可以根據需求與合作對象商討出彼此都可接受的付費方式。

  「固定費用」指的是在合作期間內給予網紅一筆固定的費用,細節就由雙方詳談(例如:先給多少比例的頭期款,活動時間長達幾個月,活動結束前多久時間再給尾款等),這是最常見的付費方式,因為業主較能掌握明確預算。

  「依推廣成效付費」則是根據流量、張貼文章或影片的成效,給予網紅相對應的回饋,這個選項必須特別謹慎的規劃預算,萬一網紅剛好因為這支宣傳影片一炮而紅,雖然對業主來說是件好事,但也很有可能讓預算爆表。

  「銷售抽成」是在網紅於平台中張貼完跟品牌相關的內容之後,根據其為品牌帶來的銷售表現,支付銷售金額的成數,這個選項必須將支付的金額比例談得相當清楚,以免後續爭議

  「商品交換」不是實際「付費」,而是提供免費/折價的商品或服務,不過因為沒有實質的「交易」關係,不易掌握這些網紅給予產品的評價或者行銷內容。

 

(5)合約及法律評估不能少? ──別忘了水能載舟亦能覆舟!

  知名YouTuber「理科太太」因為日前貼出「子宮頸癌自我採檢工具」開箱影片,遭台北市衛生局認定為未經申請播出之醫材廣告,違反《藥事法》,不但影片被要求全面下架,更開罰理科太太與業主公司各 20 萬元。這個案例,提醒我們必須在合作前審慎的進行法律評估,確保行銷之商品或企劃內容符合法律規範,並能避免努力的成果無法推播,甚至遭受罰款的窘境。

  此外,與網紅之間的合約訂定更是不可馬虎,必須載明雙方權力義務,包含:合作期程、企劃內容、執行細節、目標成效……等完整細節,別忘了網紅成為旅宿代言人後,一舉一動都可能牽動旅宿的形象,因此,透過合約能夠確保網紅履行行銷產品的義務,同時可明確規範網紅的行為準則。

 

(6)後續是否有更多延伸性? ──短視近利就可惜了!

  旅宿的經營是長期的,建議您可以思考未來更長遠的路,而不是將網紅行銷視為一次性的推廣行為,您可以思考:「當網紅成功發揮影響力,將旅客導入我的旅宿時,我可以運用什麼樣的方式將他們吸引為常客?或者有什麼方式透過他們吸引更多朋友入住?」這些,都是旅宿主人必須面對的功課。

  最後,我們鼓勵旅宿主人勇於腦力激盪,跟上時代的潮流,觀察當今的民眾眼球望向何方,而在將思考化為行動時,也必須審慎評估,做足功課,這樣便能在時代的變遷中,找到屬於自己旅宿的定位,吸引志同道合的旅客造訪!

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